入坑“娃圈”三年，高中生小胡收集了上百個(gè)玩偶，周末為玩偶們梳頭發(fā)、穿衣服、畫(huà)妝容，拍下美美的照片，是小胡在緊張學(xué)習(xí)之余的放松方式之一。

“90后”薇薇的最愛(ài)則是迪士尼“七寶”。每天晚上，她都會(huì)根據(jù)第二天的穿搭，從100多只“七寶”掛飾中選出一款，掛在包上，陪自己出門(mén)上班。

過(guò)去，毛絨絨的玩偶似乎是孩子們的專屬，一旦成年，就會(huì)和它們說(shuō)“再見(jiàn)”。但近年來(lái)，玩偶經(jīng)濟(jì)正在突破年齡界限，用“萌萌噠”的可愛(ài)模樣，成為成年人的“好朋友”，掀起“萬(wàn)物皆可毛絨”的情緒消費(fèi)新風(fēng)尚。

蹲守、排隊(duì)、搶購(gòu) 每季都要買(mǎi)

“我是從玲娜貝兒出現(xiàn)之后，開(kāi)始喜歡迪士尼玩偶的。這幾年主要買(mǎi)‘七寶’的掛件，上迪、港迪、東迪出的，我都買(mǎi)過(guò)，陸陸續(xù)續(xù)收了200多個(gè)。有的送朋友或者出掉了，現(xiàn)在家里還有100多只掛件。”

在薇薇家，“川沙七寶”被安置在一個(gè)個(gè)透明收納柜中，收拾得井井有條。“星黛露的耳朵比較長(zhǎng)，所以大部分放在單獨(dú)的小盒子里，玲娜貝兒、達(dá)菲、奧樂(lè)米拉、可琦安等會(huì)擺在收納盒或者掛盒里，主要是一目了然，方便我找到它們。”

薇薇收集“七寶”的重要標(biāo)準(zhǔn)，是好看的衣服。迪士尼每年會(huì)推出六個(gè)季節(jié)限定款“七寶”，包括新春、春日、夏日、中秋、萬(wàn)圣和圣誕。每一季的新款服飾，成為她“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的心動(dòng)理由。

“‘七寶’的服飾很精美，顏色、材質(zhì)、款式、配飾都各有特色。”薇薇告訴記者，每次上新，她都會(huì)“蹲”在官網(wǎng)搶購(gòu)，至少買(mǎi)上兩三只。如果港迪、東迪上新，則會(huì)找代購(gòu)幫忙。“之前去廣州旅游，我還在中古店收了兩只東迪的達(dá)菲掛件，一只500元。”

“小時(shí)候喜歡毛絨玩偶，是因?yàn)檐浐鹾醯氖指校�抱著很舒服。現(xiàn)在買(mǎi)‘七寶’掛件，是喜歡搭配它們的衣服。”薇薇說(shuō)，每天晚上，她就會(huì)根據(jù)自己第二天的穿搭，提前選好掛件，也許同是春意融融的馬卡龍色，也許都是格子款或者蕾絲款，把它掛到自己的包包上，成為每日儀式感。“平時(shí)工作壓力挺大的，但掛著自己喜歡的‘七寶’出門(mén)，心情就會(huì)明媚一些。”

在年輕女孩的包包上，Jellycat也是紅極一時(shí)的包掛，至今熱度不減。“去年我去靜安嘉里中心的Jellycat cafe快閃店排隊(duì)了，買(mǎi)到了拿鐵和可頌的玩偶，至今都很喜歡。”在南京西路上班的白領(lǐng)鄒女士是一位“75后”，和女兒一起迷上了擬人化風(fēng)格的Jellycat。如今母女倆出去逛街或旅行，都會(huì)掛上“可頌”“茄子”“豆角”等，讓它們?cè)诘貥?biāo)建筑前擺pose，或者和美美的下午茶一起合影。

一個(gè)不到手掌大的“新郎水煮蛋”毛絨玩偶售價(jià)225元，如果再買(mǎi)一只“新娘水煮蛋”湊成一對(duì)，就要460元。別看很多Jellycat的毛絨玩偶小小的、萌萌的，價(jià)格卻很“辣手”，被稱為“玩偶界愛(ài)馬仕”。即便如此，熱門(mén)款式經(jīng)常一到貨就被搶購(gòu)一空。在瑞虹天地太陽(yáng)宮的Jellycat授權(quán)店，店員告訴記者，該店已經(jīng)建立了15個(gè)“到貨通知”的微信群，加起來(lái)有五六千人，其中不乏四五十歲的中年人。

梳頭、穿衣、打扮“養(yǎng)娃”成日常

“一旦入了娃圈，就再也出不來(lái)了！”在靜安大悅城2樓的“微店P(guān)ark”，記者遇到了高中生小胡和她的同學(xué)，她們互稱對(duì)方為“娃咪”“姨姨”，類似于現(xiàn)實(shí)生活中“寶媽”的稱呼，棉花娃娃就是她們養(yǎng)的“娃”。

“我買(mǎi)了小半箱原神系列的棉花娃娃，還有一墻吉伊卡哇的‘小八’玩偶，加起來(lái)大概有上百個(gè)吧。”入“坑”三年的小胡，“養(yǎng)”的是動(dòng)漫角色的衍生娃，在“娃娃”的外觀和服飾上投入大量的時(shí)間和精力。

“養(yǎng)娃的樂(lè)趣就在于打扮它。”小胡告訴記者，自己不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)娃衣、飾品、骨架等各種配件來(lái)搭配，還會(huì)給“娃娃”梳頭發(fā)、編辮子、畫(huà)妝容，仿佛真的養(yǎng)了個(gè)孩子。盡管學(xué)業(yè)繁忙，但她依舊會(huì)花不少時(shí)間沉浸式享受裝扮“娃娃”的樂(lè)趣。

在“微店P(guān)ark”，這樣的常客可不少，大多數(shù)都是30歲以下的年輕人。店員Amy說(shuō)，棉花娃娃不只是未成年人的“過(guò)家家”游戲，也不是女生的專屬玩偶，很多男生也會(huì)“養(yǎng)”娃。

28歲的冷先生盡管只有兩個(gè)棉花娃娃，但經(jīng)常會(huì)來(lái)店里給“娃娃”挑選新衣服。“我把棉花娃娃和我其他的動(dòng)漫周邊一起放在一個(gè)柜子里，兩到三周給它們換身裝扮，能讓我保持新鮮感和愉悅感。”冷先生提到的新衣服盡管單價(jià)不高，便宜的十多元一套，貴的六七十元一套，但架不住買(mǎi)得多。

“娃娃越小，娃衣越貴，越費(fèi)手工。”冷先生告訴記者，他家里的大寶（40cm）穿20元一套的娃衣，二寶（20cm）穿的都是40多元一套的，如果養(yǎng)的是偶像明星娃娃，價(jià)格則會(huì)漲到60元至100元。

“棉花娃娃按照大小來(lái)分，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，但買(mǎi)上幾套衣服，就相當(dāng)于一個(gè)娃娃的價(jià)格了。”網(wǎng)友“小古怪”說(shuō)，天熱了想給“娃”換一套新的春衣，剛看中一套漢服，又喜歡上了一套英倫風(fēng)禮服。“只要刷到了好看的款式，就忍不住要給自己娃安排上，就這樣越買(mǎi)越多。”

從去年開(kāi)始大火的另一個(gè)“毛絨潮玩”，則是泡泡瑪特的IP，Labubu。不僅是本土消費(fèi)者，就連境外游客來(lái)到上海，也要逛一逛泡泡瑪特，帶幾個(gè)Labubu回去。這個(gè)有著尖耳朵和鋸齒狀牙齒的丑萌玩偶如今在東南亞大街小巷隨處可見(jiàn)，受歡迎程度之高讓它成了另類的“中國(guó)明星”。

因?yàn)閾碥O眾多，Labubu搪膠毛絨玩偶的部分限定款在二手網(wǎng)站身價(jià)飆升，被年輕人戲稱為“塑料茅臺(tái)”。而對(duì)于真正喜歡它的人來(lái)說(shuō)，則會(huì)把Labubu叫作“兒子”“寶寶”或“崽崽”，與其相處的日常更是具體又真實(shí)：出門(mén)前給它換上好看的衣服，帶著Labubu吃火鍋、旅游、拍照……Labubu是充滿靈性的伙伴，也是日常生活的“搭子”。

悅己、社交、寄情 萬(wàn)物可毛絨

根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，“00后”已成毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)43%，“90后”則為36%。毛絨玩具不再是兒童專屬，它們已悄然變身成為潮流文化的載體，承載著情感寄托、藝術(shù)收藏等多重價(jià)值，正逐漸成為成年人的減壓和陪伴工具，帶動(dòng)玩偶經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

所謂“玩偶經(jīng)濟(jì)”，就是指以毛絨玩偶為主要產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，即圍繞高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、具有情感寄托功能的玩偶產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)體系。近兩年，在“谷子經(jīng)濟(jì)”的催化下，動(dòng)漫平臺(tái)、游戲廠商、玩具制造商都加碼布局IP衍生品這片“富礦”，“IP＋毛絨”成為標(biāo)配。除了以IP為亮點(diǎn)的毛絨玩偶外，從地標(biāo)、文物到美食，各類元素也紛紛以軟萌的姿態(tài)“賣(mài)萌”，掀起了一場(chǎng)“萬(wàn)物皆可毛絨”的情緒消費(fèi)風(fēng)尚。

成年人為何愛(ài)上“毛絨絨”？為玩偶裝扮是獨(dú)屬于一個(gè)人的小確幸，帶著玩偶出街是“大殺四方”的社交貨幣，擺在桌上欣賞就是一場(chǎng)心靈“馬殺雞”……在采訪中，不少玩家都把“情緒價(jià)值”作為“圈粉”的重要原因。

“我家里有鋪天蓋地的Labubu、星黛露等毛絨玩具，想不到吧？”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡在接受記者采訪時(shí)“自爆”，全家都是二次元潮玩的粉絲，看似“不正經(jīng)”的愛(ài)好，卻成了日常工作生活中的亮點(diǎn)，提供了滿滿的情緒價(jià)值。

“我先生很喜歡熊貓IP，有一次我把他的潮玩收拾進(jìn)了柜子里，第二天他問(wèn)我，他那些‘小兒子’去哪里了？”勞幗齡說(shuō)，近年來(lái)，與IP相結(jié)合的毛絨玩具設(shè)計(jì)走心、工藝精致，讓消費(fèi)者發(fā)出“每一個(gè)都那么可愛(ài)”的驚嘆，不僅為其心甘情愿地掏出錢(qián)包，還成了成年人寄托童心的載體，提供了陪伴、互動(dòng)、消遣、解壓等方面的情緒價(jià)值。

與此同時(shí)，這些消費(fèi)愛(ài)好還在一定程度上代表了自己在社交圈的品位。“我在朋友圈里曬出這些毛絨玩具，很快就會(huì)有同好在下面留言，成為‘萌友’集合地，也是一種社交紐帶。”勞幗齡表示，毛絨玩具就像是一種“社交貨幣”，人們通過(guò)同一種愛(ài)好，找到粉絲圈層，有了消費(fèi)“搭子”，承載起成年人在工作以外的社交互動(dòng)需求。

“我購(gòu)買(mǎi)的不是玩具，而是快樂(lè)新奇的體驗(yàn)。”當(dāng)年輕群體熱衷為情緒價(jià)值買(mǎi)單，這將促使商家不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，形成獨(dú)特的情緒經(jīng)濟(jì)。“持續(xù)激發(fā)情緒消費(fèi)，需要商家不斷提供情感互動(dòng)、文化體驗(yàn)，同時(shí)也要重視產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正將‘流量’轉(zhuǎn)化為‘留量’。”勞幗齡表示，毛絨玩具的下一步發(fā)展，或許能與智能技術(shù)跨界聯(lián)合，產(chǎn)生出更多喜聞樂(lè)見(jiàn)的陪伴模式。

“毛絨玩具能否加上智能模式，比方說(shuō)采用AI技術(shù)，和用戶進(jìn)行語(yǔ)音互動(dòng)？或者通過(guò)內(nèi)置傳感器，在陪伴中監(jiān)測(cè)用戶的健康狀態(tài)等。”勞幗齡指出，特別是對(duì)于中老年群體來(lái)說(shuō)，情感陪伴是更突出的需求，而毛絨玩具天然具有的陪伴屬性，有望“圈粉”老年人，成為該品類極有增長(zhǎng)潛力的新消費(fèi)群體。